Повторні покупки: як порахувати частку клієнтів, що повертаються, і збільшити її

Найдешевший клієнт — той, що вже є. Коли клієнт купує вдруге й утретє, ціна його залучення розподіляється на кілька замовлень, і раптом починають окуповуватися канали, які здавалися задорогими.

Формула

Частка повторних покупок = клієнти, які замовили більше одного разу ÷ усі клієнти, за той самий період.

Приклад: за останні 12 місяців замовили 1 000 клієнтів, з них 250 — щонайменше двічі. Частка повторних покупок = 25 %.

Період обирайте під товар: добавки й косметику купують повторно за тижні, меблі — за роки.

Чому це змінює все

Якщо клієнт коштує 40 €, а замовлення приносить 15 € прибутку, на одному замовленні ви втрачаєте 25 €. На трьох — заробляєте 5 €. Та сама реклама, той самий бюджет, зовсім інший бізнес. Тому ми дивимося на юніт-економіку, перш ніж чіпати бюджети.

Звідки беруться повторні покупки

Продукт і досвід

• Товар робить те, що обіцяла реклама.
• Доставка вчасно й без пошкоджень.
• Проблеми вирішують швидко й по-людськи. Добре вирішена скарга часто створює лояльного клієнта.

Час

• Для витратних товарів нагадуйте, коли товар, найімовірніше, закінчується.
• Сезонні товари: зв’язуйтеся з клієнтами перед сезоном, а не під час нього.

Канали, за які не платите щоразу

• Email і SMS тим, хто погодився: після замовлення, інструкції, нагадування про поповнення.
• Особистий кабінет чи застосунок, якщо клієнти купують часто.

Ремаркетинг на наявних клієнтів

• Показуйте супутні товари, а не той, що щойно купили. Дивіться, що таке ремаркетинг.

Пропозиції, що винагороджують повернення

• Підписка, комплекти, невелика вигода на друге замовлення. Тестуйте їх; не роздавайте маржу за замовчуванням.

Як правильно вимірювати

• У даних магазину позначайте перші й повторні замовлення.
• Відстежуйте частку виручки від повторних клієнтів щомісяця.
• Дивіться на когорти: з тих, хто вперше купив у січні, скільки купили знову протягом 90 днів?

Швидка діагностика

Якщо повторних покупок мало, запитайте клієнтів, які не повернулися. Причина буває простою: повільна доставка, товар виявився не таким, як чекали, або ніхто не нагадав. Виправлення цього може дати більше, ніж будь-яка кампанія.

Поради щодо продукту й повторних покупок — частина нашої роботи; дивіться, як ми працюємо.