Повторные покупки: как посчитать долю возвращающихся клиентов и увеличить её

Самый дешёвый клиент — тот, который уже есть. Когда клиент покупает второй и третий раз, стоимость его привлечения распределяется на несколько заказов, и вдруг начинают окупаться каналы, которые казались слишком дорогими.

Формула

Доля повторных покупок = клиенты, которые заказали больше одного раза ÷ все клиенты, за тот же период.

Пример: за последние 12 месяцев заказали 1 000 клиентов, из них 250 — минимум дважды. Доля повторных покупок = 25 %.

Период выбирайте под товар: добавки и косметику покупают повторно за недели, мебель — за годы.

Почему это меняет всё

Если клиент стоит 40 €, а заказ приносит 15 € прибыли, на одном заказе вы теряете 25 €. На трёх — зарабатываете 5 €. Та же реклама, тот же бюджет, совсем другой бизнес. Поэтому мы смотрим на юнит-экономику, прежде чем трогать бюджеты.

Откуда берутся повторные покупки

Продукт и опыт

• Товар делает то, что обещала реклама.
• Доставка вовремя и без повреждений.
• Проблемы решают быстро и по-человечески. Хорошо решённая жалоба часто создаёт лояльного клиента.

Время

• Для расходных товаров напоминайте, когда товар, скорее всего, заканчивается.
• Сезонные товары: связывайтесь с клиентами перед сезоном, а не во время него.

Каналы, за которые не платите каждый раз

• Email и SMS тем, кто согласился: после заказа, инструкции, напоминания о пополнении.
• Личный кабинет или приложение, если клиенты покупают часто.

Ремаркетинг на существующих клиентов

• Показывайте сопутствующие товары, а не тот, который только что купили. Смотрите, что такое ремаркетинг.

Предложения, которые вознаграждают возвращение

• Подписка, комплекты, небольшая выгода на второй заказ. Тестируйте их; не раздавайте маржу по умолчанию.

Как правильно измерять

• В данных магазина помечайте первые и повторные заказы.
• Отслеживайте долю выручки от повторных клиентов ежемесячно.
• Смотрите на когорты: из тех, кто впервые купил в январе, сколько купили снова в течение 90 дней?

Быстрая диагностика

Если повторных покупок мало, спросите клиентов, которые не вернулись. Причина бывает простой: медленная доставка, товар оказался не таким, как ждали, или никто не напомнил. Исправление этого может дать больше, чем любая кампания.

Советы по продукту и повторным покупкам — часть нашей работы; смотрите, как мы работаем.