Opakované nákupy: jak spočítat míru návratnosti zákazníků a zvýšit ji

Nejlevnější zákazník je ten, kterého už máte. Když zákazník nakoupí podruhé a potřetí, cena za jeho získání se rozloží na víc objednávek a najednou se začnou vyplácet i kanály, které vypadaly příliš drahé.

Vzorec

Míra opakovaných nákupů = zákazníci, kteří objednali víc než jednou ÷ všichni zákazníci, ve stejném období.

Příklad: za posledních 12 měsíců objednalo 1 000 zákazníků, z nich 250 aspoň dvakrát. Míra opakovaných nákupů = 25 %.

Období zvolte podle produktu: doplňky stravy a kosmetika se opakují v týdnech, nábytek v letech.

Proč to mění všechno

Pokud vás zákazník stojí 40 € a jedna objednávka přinese 15 € zisku, při jedné objednávce proděláte 25 €. Při třech vyděláte 5 €. Stejné reklamy, stejný rozpočet, úplně jiná firma. Proto se před změnou rozpočtů díváme na unit ekonomiku.

Odkud přicházejí opakované nákupy

Produkt a zážitek

Produkt dělá to, co slíbila reklama.
Doručení včas a v pořádku.
Problémy se řeší rychle a lidsky. Dobře vyřízená reklamace často vytvoří věrného zákazníka.

Načasování

U spotřebního zboží připomeňte zákazníkům, když jim produkt pravděpodobně dochází.
Sezónní produkty: oslovte zákazníky před sezónou, ne během ní.

Kanály, za které neplatíte pokaždé

E-mail a SMS lidem, kteří souhlasili: po objednávce, návody, připomenutí doplnění.
Zákaznický účet nebo aplikace, pokud zákazníci nakupují často.

Remarketing pro dosavadní zákazníky

Ukazujte doplňkové produkty, ne ten, který právě koupili. Viz co je remarketing.

Nabídky, které odmění návrat

Předplatné, balíčky, malá výhoda při druhé objednávce. Testujte je; nerozdávejte marži automaticky.

Jak to správně měřit

V datech e-shopu označte první a opakované objednávky.
Sledujte podíl tržeb od vracejících se zákazníků měsíc po měsíci.
Dívejte se na kohorty: z těch, kdo poprvé nakoupili v lednu, kolik jich nakoupilo znovu do 90 dní?

Rychlá diagnóza

Pokud je opakovaných nákupů málo, zeptejte se zákazníků, kteří se nevrátili. Důvod bývá jednoduchý: pomalé doručení, produkt nebyl takový, jak čekali, nebo jim nikdo nepřipomněl. Oprava se může vyplatit víc než jakákoli kampaň.

Rady k produktu a opakovaným nákupům jsou součástí naší práce; viz jak pracujeme.