Юніт-економіка: що це і як порахувати для малого бізнесу

Юніт-економіка звучить як щось для стартапів з інвесторами. Це не так. Це найпростіша чесна відповідь на одне питання: ми заробляємо на одному клієнті чи втрачаємо?

Три цифри, які потрібні

1. Валовий прибуток із замовлення: ціна мінус усе, що коштує саме замовлення (товар, пакування, доставка, комісії за оплату, середні витрати на повернення).
2. Цінність клієнта за весь час (LTV): валовий прибуток із замовлення × середня кількість замовлень одного клієнта.
3. Ціна залучення клієнта (CAC): скільки коштує залучити одного нового клієнта. Дивіться статтю як порахувати CAC.

Приклад

Цифри умовні. Інтернет-магазин продає косметику:

• Середній чек: 45 €
• Товар, доставка, пакування й комісії: 27 €
• Валовий прибуток із замовлення: 18 €
• Клієнт купує в середньому 2,5 раза
• LTV = 18 € × 2,5 = 45 €
• CAC з реклами: 30 €

LTV : CAC = 45 : 30 = 1,5. Кожен клієнт повертає більше, ніж коштував, але ненабагато. З різниці 15 € ще треба оплатити постійні витрати (оренда, зарплати, софт).

Яке співвідношення здорове?

Універсальної цифри немає: усе залежить від постійних витрат і того, як швидко вам потрібні гроші назад. Поширене правило — мати LTV щонайменше втричі більшу за CAC. Нижче одиниці ви втрачаєте на кожному клієнті. Між одиницею і трьома ви платите за ріст тонкою маржею.

Строк окупності

Співвідношення не каже, коли гроші повернуться. Якщо клієнтові потрібен рік на 2,5 замовлення, ви рік фінансуєте його залучення. Для малого бізнесу з обмеженими обіговими коштами це так само важливо, як і саме співвідношення.

Строк окупності = CAC ÷ валовий прибуток від одного клієнта за місяць.

Де малий бізнес помиляється

• Виручка замість прибутку. Замовлення на 45 € — не 45 €, які можна віддати на рекламу.
• Цифри з рекламної платформи. Платформи показують приписану виручку, часто пораховану двічі.
• Повторні покупки навмання. Візьміть реальну цифру з історії замовлень щонайменше за рік.
• Одна цифра для всіх каналів. CAC з брендового пошуку і з холодної реклами в соцмережах можуть відрізнятися в рази.

Як покращити юніт-економіку

• Збільшити валовий прибуток із замовлення: комплекти, безкоштовна доставка від певної суми, менше повернень.
• Збільшити кількість замовлень: ремаркетинг, email, підписка, кращий досвід з продуктом. Прочитайте, як отримати повторні покупки.
• Знизити CAC: вимкнути кампанії, що не окуповуються, тестувати оголошення й сторінки, виправити вимірювання, щоб ставки вчились на реальних продажах.

Юніт-економіку ми рахуємо першою в аудиті росту, бо від неї залежить кожне наступне рішення.