Юнит-экономика: что это и как посчитать для малого бизнеса

Юнит-экономика звучит как что-то для стартапов с инвесторами. Это не так. Это самый простой честный ответ на один вопрос: мы зарабатываем на одном клиенте или теряем?

Три цифры, которые нужны

1. Валовая прибыль с заказа: цена минус всё, что стоит сам заказ (товар, упаковка, доставка, комиссии за оплату, средние расходы на возвраты).
2. Ценность клиента за всё время (LTV): валовая прибыль с заказа × среднее количество заказов одного клиента.
3. Стоимость привлечения клиента (CAC): сколько стоит привлечь одного нового клиента. Смотрите статью как посчитать CAC.

Пример

Цифры условные. Интернет-магазин продаёт косметику:

• Средний чек: 45 €
• Товар, доставка, упаковка и комиссии: 27 €
• Валовая прибыль с заказа: 18 €
• Клиент покупает в среднем 2,5 раза
• LTV = 18 € × 2,5 = 45 €
• CAC из рекламы: 30 €

LTV : CAC = 45 : 30 = 1,5. Каждый клиент возвращает больше, чем стоил, но ненамного. Из разницы 15 € ещё нужно оплатить постоянные расходы (аренда, зарплаты, софт).

Какое соотношение здоровое?

Универсальной цифры нет: всё зависит от постоянных расходов и того, как быстро вам нужны деньги обратно. Распространённое правило — иметь LTV как минимум втрое больше CAC. Ниже единицы вы теряете на каждом клиенте. Между единицей и тремя вы платите за рост тонкой маржой.

Срок окупаемости

Соотношение не говорит, когда деньги вернутся. Если клиенту нужен год на 2,5 заказа, вы год финансируете его привлечение. Для малого бизнеса с ограниченными оборотными средствами это так же важно, как и само соотношение.

Срок окупаемости = CAC ÷ валовая прибыль от одного клиента в месяц.

Где малый бизнес ошибается

• Выручка вместо прибыли. Заказ на 45 € — не 45 €, которые можно отдать на рекламу.
• Цифры из рекламной платформы. Платформы показывают приписанную выручку, часто посчитанную дважды.
• Повторные покупки наугад. Возьмите реальную цифру из истории заказов минимум за год.
• Одна цифра для всех каналов. CAC из брендового поиска и из холодной рекламы в соцсетях могут отличаться в разы.

Как улучшить юнит-экономику

• Увеличить валовую прибыль с заказа: комплекты, бесплатная доставка от определённой суммы, меньше возвратов.
• Увеличить количество заказов: ремаркетинг, email, подписка, лучший опыт с продуктом. Прочитайте, как получить повторные покупки.
• Снизить CAC: выключить кампании, которые не окупаются, тестировать объявления и страницы, исправить измерение, чтобы ставки учились на реальных продажах.

Юнит-экономику мы считаем первой в аудите роста, потому что от неё зависит каждое следующее решение.