Стоимость привлечения клиента (CAC): формула и как понять, окупается ли реклама

Большинство бизнесов знает, сколько тратит на рекламу. Гораздо меньше знают, сколько стоит один новый клиент, и ещё меньше сравнивают эту цифру с тем, что клиент приносит. Именно это сравнение решает, разгоняет ли маркетинг бизнес или медленно его истощает.

Формула

Стоимость привлечения клиента (CAC) = всё, что вы потратили на привлечение новых клиентов ÷ количество новых клиентов.

Пример: за месяц вы потратили 2 000 € на рекламу и 1 000 € на агентство или фрилансера, который её ведёт. Пришло 60 новых клиентов. CAC = 3 000 € ÷ 60 = 50 €.

Что входит в расходы

• Рекламный бюджет на всех платформах: Google Ads, Meta, TikTok, LinkedIn.
• Люди и услуги: оплата агентства, фрилансер, часть времени вашей команды на привлечение.
• Инструменты, за которые вы платите только ради привлечения.
• Скидки на первый заказ, если ими привлекаете клиентов.

Если делить только рекламный бюджет, получится цифра красивее реальности. Для сравнения кампаний между собой этого достаточно, для решения, зарабатывает ли бизнес, нет.

Считайте только новых клиентов

Постоянный клиент, кликнувший по рекламе, не новый клиент. Если магазин не отличает новых покупателей от повторных, CAC выглядит ниже, чем есть. Большинство платформ интернет-магазинов умеет помечать первый заказ; используйте это.

Сравните CAC с тем, что приносит клиент

Сама по себе CAC ничего не говорит. 50 € — дорого для клиента, который один раз купит на 30 €, и дёшево для того, кто покупает каждый месяц два года.

Рядом нужна прибыль, которую клиент приносит за всё время, а не выручка:

1. Средний чек.
2. Минус товар, доставка, комиссии за оплату и возвраты. Остаток — валовая прибыль с заказа.
3. Умножить на количество заказов типичного клиента.

Пример: заказ на 40 € оставляет 16 € валовой прибыли, а клиент покупает в среднем трижды. Клиент приносит 48 €. При CAC 50 € вы теряете 2 € на каждом новом клиенте, хотя в рекламном кабинете реклама «выглядит прибыльной».

Почему рекламный кабинет может вводить в заблуждение

Рекламные платформы показывают стоимость покупок, которые записывают на себя. Это выручка, а не прибыль, и одну и ту же покупку часто записывают себе и Google, и Meta одновременно. Используйте платформы для сравнения кампаний, а о том, зарабатывает ли маркетинг, судите по данным своего магазина.

CAC по каналам

Считайте CAC для каждого канала отдельно: поиск Google, товарная реклама, Meta, ремаркетинг. Общая цифра прячет убыточные каналы за прибыльными. Часто один канал кормит всё, а другой тихо сжигает бюджет.

Простая ежемесячная рутина

• Выгрузите из магазина или CRM новых клиентов по каналам.
• Сложите расходы на канал вместе с комиссиями.
• Разделите и записывайте цифры каждый месяц в одну и ту же таблицу.
• Рядом поставьте прибыль с одного клиента.

Через три месяца вы увидите тренд, и решения о бюджетах станут гораздо проще.

Когда CAC слишком высокая

Есть три рычага: платить меньше за тех же клиентов (лучше таргетинг, меньше лишних кликов, лучше объявления), превращать в покупателей больше людей, за которых вы уже платите (лендинг, корзина, предложение), или увеличить ценность клиента (повторные покупки, более крупные заказы). Большинство бизнесов тянет только за первый рычаг. Два других часто дешевле.

Если хотите, чтобы мы посчитали это для вашего бизнеса, это первый шаг нашего аудита роста.