Unit ekonomika pro malé firmy: kdy se zákazník vyplatí?

Unit ekonomika zní jako něco pro startupy s investory. Není. Je to nejjednodušší upřímná odpověď na jednu otázku: vyděláváme na jednom zákazníkovi, nebo na něm proděláváme?

Tři čísla, která potřebujete

Hrubý zisk z objednávky: cena minus vše, co vás objednávka stojí (zboží, balení, doprava, poplatky za platbu, průměrné náklady na vratky).
Celoživotní hodnota zákazníka (LTV): hrubý zisk z objednávky × průměrný počet objednávek jednoho zákazníka.
Cena za získání zákazníka (CAC): kolik stojí získat jednoho nového zákazníka. Viz článek jak spočítat CAC.

Příklad

Čísla jsou ilustrační. E-shop prodává kosmetiku:

Průměrná objednávka: 45 €
Zboží, doprava, balení a poplatky: 27 €
Hrubý zisk z objednávky: 18 €
Zákazník nakoupí v průměru 2,5krát
LTV = 18 € × 2,5 = 45 €
CAC z reklamy: 30 €

LTV : CAC = 45 : 30 = 1,5. Každý zákazník vrátí víc, než stál, ale ne o moc. Z rozdílu 15 € je ještě potřeba zaplatit fixní náklady (nájem, mzdy, software).

Jaký poměr je zdravý?

Univerzální číslo neexistuje, záleží na fixních nákladech a na tom, jak rychle potřebujete peníze zpět. Běžné orientační pravidlo je mít LTV aspoň trojnásobek CAC. Pod jedničkou proděláváte na každém zákazníkovi. Mezi jednou a třemi platíte za růst tenkou marží.

Doba návratnosti

Poměr neříká, kdy se peníze vrátí. Pokud zákazník potřebuje rok na 2,5 objednávky, jeho získání financujete rok. Pro malou firmu s omezenou hotovostí je to stejně důležité jako samotný poměr.

Doba návratnosti = CAC ÷ hrubý zisk od jednoho zákazníka za měsíc.

Kde dělají malé firmy chyby

Tržba místo zisku. Objednávka za 45 € není 45 €, které můžete dát do reklamy.
Čísla z reklamní platformy. Platformy ukazují připsanou tržbu, často započítanou dvakrát.
Odhad opakovaných nákupů. Vezměte skutečné číslo z historie objednávek za aspoň rok.
Jedno číslo pro všechny kanály. CAC z brandového vyhledávání a ze studené reklamy na sociálních sítích se může lišit několikanásobně.

Jak unit ekonomiku zlepšit

Zvyšte hrubý zisk z objednávky: balíčky, doprava zdarma nad určitou částku, méně vratek.
Zvyšte počet objednávek: remarketing, e-mail, předplatné, lepší zážitek z produktu. Přečtěte si, jak dosáhnout opakovaných nákupů.
Snižte CAC: vypněte kampaně, které se nevracejí, testujte reklamy a stránky, opravte měření, aby se bidování učilo ze skutečných prodejů.

Unit ekonomiku počítáme jako první věc v growth auditu, protože na ní závisí každé další rozhodnutí.