Cena za zákazníka (CAC): vzorec a jak zjistit, jestli se reklama vyplácí

Většina firem ví, kolik utrácí za reklamu. Mnohem méně jich ví, kolik je stojí jeden nový zákazník, a ještě méně to číslo porovnává s tím, co zákazník přinese. Právě to porovnání rozhoduje, jestli marketing firmu roztáčí, nebo ji pomalu vysává.

Vzorec

Cena za zákazníka (CAC) = vše, co jste utratili za získání nových zákazníků ÷ počet nových zákazníků.

Příklad: za měsíc utratíte 2 000 € za reklamu a 1 000 € za agenturu nebo freelancera, který ji spravuje. Získáte 60 nových zákazníků. CAC = 3 000 € ÷ 60 = 50 €.

Co patří do nákladů

• Výdaje na reklamu na všech platformách: Google Ads, Meta, TikTok, LinkedIn.
• Lidé a služby: poplatek agentuře, freelancer, část času vlastního týmu věnovaná akvizici.
• Nástroje, které platíte jen kvůli akvizici.
• Slevy na první nákup, pokud jimi získáváte zákazníky.

Když dělíte jen výdaje na reklamu, dostanete číslo hezčí než realita. Na porovnání kampaní mezi sebou to stačí, na rozhodnutí, jestli firma vydělává, ne.

Počítejte jen nové zákazníky

Vracející se zákazník, který klikne na reklamu, není nový zákazník. Pokud e-shop neumí rozlišit nové od vracejících se, CAC vypadá nižší, než je. Většina e-shopových platforem umí označit první objednávku; využijte to.

Porovnejte CAC s tím, co zákazník přinese

Samotná CAC neříká nic. 50 € je hodně u zákazníka, který jednou nakoupí za 30 €, a málo u zákazníka, který nakupuje každý měsíc dva roky.

Vedle ní potřebujete zisk, který zákazník přinese za celou dobu, ne tržbu:

1. Průměrná objednávka.
2. Minus zboží, doprava, poplatky za platbu a vratky. Zbytek je hrubý zisk z objednávky.
3. Krát počet objednávek běžného zákazníka.

Příklad: objednávka za 40 € nechá 16 € hrubého zisku a zákazník nakoupí v průměru třikrát. Zákazník přinese 48 €. Při CAC 50 € ztratíte na každém novém zákazníkovi 2 €, i když reklama v reklamním účtu „vypadá zisková“.

Proč vás reklamní účet může mást

Reklamní platformy ukazují hodnotu nákupů, které si připíšou. Je to tržba, ne zisk, a stejný nákup si často připíše Google i Meta zároveň. Platformy používejte k porovnání kampaní, o tom, jestli marketing vydělává, rozhodujte podle dat z vlastního e-shopu.

CAC podle kanálů

Počítejte CAC pro každý kanál zvlášť: vyhledávání v Googlu, nákupní reklamy, Meta, remarketing. Společné číslo schová ztrátové kanály za ziskovými. Často jeden kanál živí všechno a jiný potichu pálí rozpočet.

Jednoduchá měsíční rutina

• Z e-shopu nebo CRM vyexportujte nové zákazníky podle kanálů.
• Sečtěte náklady na kanál včetně poplatků.
• Vydělte a zapisujte čísla každý měsíc do stejné tabulky.
• Vedle dejte zisk na zákazníka.

Po třech měsících uvidíte trend a rozhodování o rozpočtech bude mnohem snazší.

Když je CAC moc vysoká

Máte tři páky: platit méně za stejné zákazníky (lepší cílení, méně zbytečných kliků, lepší reklamy), proměnit víc lidí, za které už platíte (landing page, pokladna, nabídka), nebo zvýšit hodnotu zákazníka (opakované nákupy, větší objednávky). Většina firem tahá jen za první páku. Zbylé dvě bývají levnější.

Pokud chcete, abychom to spočítali pro vaši firmu, je to první krok našeho growth auditu.