Unit ekonomika pre malé firmy: kedy sa zákazník oplatí?

Unit ekonomika znie ako niečo pre startupy s investormi. Nie je. Je to najjednoduchšia úprimná odpoveď na jednu otázku: zarábame na jednom zákazníkovi, alebo na ňom strácame?

Tri čísla, ktoré potrebujete

1. Hrubý zisk z objednávky: cena mínus všetko, čo vás objednávka stojí (tovar, balenie, doprava, poplatky za platbu, priemerné náklady na vrátenia).
2. Celoživotná hodnota zákazníka (LTV): hrubý zisk z objednávky × priemerný počet objednávok jedného zákazníka.
3. Cena za získanie zákazníka (CAC): koľko stojí získať jedného nového zákazníka. Pozrite článok ako vypočítať CAC.

Príklad

Čísla sú ilustračné. E-shop predáva kozmetiku:

• Priemerná objednávka: 45 €
• Tovar, doprava, balenie a poplatky: 27 €
• Hrubý zisk z objednávky: 18 €
• Zákazník nakúpi v priemere 2,5-krát
• LTV = 18 € × 2,5 = 45 €
• CAC z reklamy: 30 €

LTV : CAC = 45 : 30 = 1,5. Každý zákazník vráti viac, než stál, ale nie o veľa. Z rozdielu 15 € treba ešte zaplatiť fixné náklady (nájom, mzdy, softvér).

Aký pomer je zdravý?

Univerzálne číslo neexistuje, závisí od fixných nákladov a od toho, ako rýchlo potrebujete peniaze späť. Bežné orientačné pravidlo je mať LTV aspoň trojnásobok CAC. Pod jednotkou strácate na každom zákazníkovi. Medzi jedna a tri platíte za rast tenkou maržou.

Doba návratnosti

Pomer nehovorí, kedy sa peniaze vrátia. Ak zákazník potrebuje rok na 2,5 objednávky, jeho získanie financujete rok. Pre malú firmu s obmedzenou hotovosťou je to rovnako dôležité ako samotný pomer.

Doba návratnosti = CAC ÷ hrubý zisk od jedného zákazníka za mesiac.

Kde robia malé firmy chyby

• Tržba namiesto zisku. Objednávka za 45 € nie je 45 €, ktoré môžete dať do reklamy.
• Čísla z reklamnej platformy. Platformy ukazujú pripísanú tržbu, často započítanú dvakrát.
• Odhad opakovaných nákupov. Zoberte skutočné číslo z histórie objednávok za aspoň rok.
• Jedno číslo pre všetky kanály. CAC z brandového vyhľadávania a zo studenej reklamy na sociálnych sieťach sa môžu líšiť niekoľkonásobne.

Ako unit ekonomiku zlepšiť

• Zvýšte hrubý zisk z objednávky: balíčky, doprava zdarma nad určitú sumu, menej vrátení.
• Zvýšte počet objednávok: remarketing, e-mail, predplatné, lepší zážitok z produktu. Prečítajte si, ako dosiahnuť opakované nákupy.
• Znížte CAC: vypnite kampane, ktoré sa nevracajú, testujte reklamy a stránky, opravte meranie, aby sa bidovanie učilo zo skutočných predajov.

Unit ekonomiku počítame ako prvú vec v growth audite, lebo od nej závisí každé ďalšie rozhodnutie.