Маркетинговий аудит: що це і що перевірити, перш ніж витрачати більше (чекліст)

Маркетинговий аудит — це не звіт зі скріншотами. Це короткий список відповідей: що працює, що втрачає гроші і що виправити першим. Ось чекліст, яким ми користуємося, у тому порядку, в якому ми ним користуємося.

1. Цифри

• Чи знаєте ви ціну залучення клієнта (CAC) за каналами?
• Чи знаєте ви прибуток, який клієнт приносить за весь час, а не лише з першого замовлення?
• Маркетинг прибутковий після вирахування собівартості чи лише в рекламному кабінеті?

Якщо цих відповідей немає, решта аудиту — здогадки. Почніть з юніт-економіки.

2. Вимірювання

• Кожен продаж чи заявка записується один раз і з правильною сумою?
• Цифри в рекламних платформах приблизно збігаються з цифрами в магазині чи CRM?
• Чи зберігається джерело кожного замовлення (яка кампанія, який канал)?
• Чи є серед конверсій те, що конверсіями не є: перегляди сторінок, кліки на номер телефону, дзвінки від чинних клієнтів?

Кампанія, оптимізована на неправильну конверсію, дуже добре навчиться знаходити не тих людей.

3. Рекламні кабінети

• Як часто за останні три місяці змінювались бюджети й цільові ціни? Часті зміни тримають автоматичні ставки в постійному навчанні.
• Які рекомендації платформи застосовано і коли? Деякі тихо розширюють націлювання.
• Чи змішані брендові пошукові запити із загальними в одному бюджеті?
• За якими запитами реклама справді показувалась? Шукайте очевидні втрати.
• Чи є кампанії, що не окуповуються місяцями?

4. Сайт і воронка

• Де люди відвалюються: сторінка товару, кошик, оформлення, форма?
• Як сайт працює на звичайному телефоні з мобільним інтернетом?
• Чи зрозуміла пропозиція на першому екрані? Чи є причина купити зараз?
• Чи працює оформлення замовлення в кожній країні й з кожним способом оплати? Зробіть справжнє тестове замовлення.

5. Канали

• Які канали приводять клієнтів за ціну, яку ви можете собі дозволити?
• Які приносять лише дешеві кліки?
• Чи ви там, де шукають ваші клієнти, а не лише там, де рекламу легко купити?

6. Ремаркетинг і повторні покупки

• Чи показуєте ви рекламу тим, хто зайшов, але не купив? Чи виключаєте тих, хто вже купив?
• Чи повертаються клієнти? Яка частка замовлень від повторних покупців?
• Чи є email або інший спосіб зв’язатися з клієнтами, не платячи за рекламу знову?

7. Результат: один список за пріоритетом

Аудит має закінчитися коротким списком, упорядкованим за ефектом і складністю: спершу виправлення, що зупиняють втрати, потім ті, що приводять більше клієнтів, потім решта. Усе інше — презентація.

Ми робимо це як аудит росту з фіксованим обсягом. Але чекліст можна використати й самостійно.