Маркетинговый аудит: что это и что проверить, прежде чем тратить больше (чек-лист)

Маркетинговый аудит — это не отчёт со скриншотами. Это короткий список ответов: что работает, что теряет деньги и что исправить первым. Вот чек-лист, которым мы пользуемся, в том порядке, в котором мы им пользуемся.

1. Цифры

• Знаете ли вы стоимость привлечения клиента (CAC) по каналам?
• Знаете ли вы прибыль, которую клиент приносит за всё время, а не только с первого заказа?
• Маркетинг прибылен после вычета себестоимости или только в рекламном кабинете?

Если этих ответов нет, остальная часть аудита — догадки. Начните с юнит-экономики.

2. Измерение

• Каждая продажа или заявка записывается один раз и с правильной суммой?
• Цифры в рекламных платформах примерно совпадают с цифрами в магазине или CRM?
• Сохраняется ли источник каждого заказа (какая кампания, какой канал)?
• Есть ли среди конверсий то, что конверсиями не является: просмотры страниц, клики по номеру телефона, звонки от действующих клиентов?

Кампания, оптимизированная на неправильную конверсию, очень хорошо научится находить не тех людей.

3. Рекламные кабинеты

• Как часто за последние три месяца менялись бюджеты и целевые цены? Частые изменения держат автоматические ставки в постоянном обучении.
• Какие рекомендации платформы применены и когда? Некоторые тихо расширяют таргетинг.
• Смешаны ли брендовые поисковые запросы с общими в одном бюджете?
• По каким запросам реклама действительно показывалась? Ищите очевидные потери.
• Есть ли кампании, которые месяцами не окупаются?

4. Сайт и воронка

• Где люди отваливаются: страница товара, корзина, оформление, форма?
• Как сайт работает на обычном телефоне с мобильным интернетом?
• Понятно ли предложение на первом экране? Есть ли причина купить сейчас?
• Работает ли оформление заказа в каждой стране и с каждым способом оплаты? Сделайте настоящий тестовый заказ.

5. Каналы

• Какие каналы приводят клиентов по цене, которую вы можете себе позволить?
• Какие приносят только дешёвые клики?
• Вы там, где ищут ваши клиенты, а не только там, где рекламу легко купить?

6. Ремаркетинг и повторные покупки

• Показываете ли вы рекламу тем, кто зашёл, но не купил? Исключаете ли тех, кто уже купил?
• Возвращаются ли клиенты? Какая доля заказов от повторных покупателей?
• Есть ли email или другой способ связаться с клиентами, не платя за рекламу снова?

7. Результат: один список по приоритету

Аудит должен заканчиваться коротким списком, упорядоченным по эффекту и сложности: сначала исправления, которые останавливают потери, потом те, что приводят больше клиентов, потом остальное. Всё остальное — презентация.

Мы делаем это как аудит роста с фиксированным объёмом. Но чек-листом можно воспользоваться и самостоятельно.